GamesCapitalBerlin: Im Interview mit INSTINCT3

INSTINCT3 ist eine erfolgreiche Kreativagentur, spezialisiert auf Influencer:innen und Games. Bekannt für Influencer wie HandOfBlood, aber auch für spannende Projekte wie ihr Esports-Team Eintracht Spandau und die Influencer Darts World Championship, schafft sie es, die Menschen nicht nur in ihrem Heimatbezirk Berlin-Spandau, sondern in ganz Deutschland und sogar international zu begeistern. Jasmin Oestreicher, Geschäftsführerin von INSTINCT3, blickt zurück auf ein erfolgreiches Jahr 2024 und die Vielseitigkeit ihres Teams. Außerdem gibt sie einen Ausblick auf die nahe Zukunft.

Anfang des Jahres haben Sie die Geschäftsführung von INSTINCT3 übernommen, nachdem Sie zuvor als Director Business Strategy tätig waren. Wie haben Sie es geschafft, sich auf diese Position einzustellen und was waren die größten Herausforderungen?
Die Übernahme der CEO-Position war eine Ehre und eine unglaubliche Herausforderung zugleich. Ich setze hohe Erwartungen nicht nur an mich selbst, sondern auch an meine Arbeit und die Teams um mich herum. Als ich anfing, fühlte ich ein überwältigendes Gefühl der Verantwortung: „Ich schulde meinem Team einen Ort, an dem sie sich entfalten, einander vertrauen und wachsen können.“ Obwohl dies eine Vision ist, die die meisten Führungskräfte teilen, ist es oft leichter gesagt als getan, sie vollständig zu verwirklichen – insbesondere, wenn man sie an meinen eigenen hohen Standards misst.

Ich habe viel über Geduld gelernt und über die Erkenntnis, dass ich die Verantwortung für unser Unternehmen nicht allein tragen muss. Ich habe das Glück, von einem erstaunlichen Team talentierter Menschen umgeben zu sein. Vor allem unsere Führungskräfte haben entscheidend dazu beigetragen, die Last des Tagesgeschäfts zu bewältigen und gleichzeitig eine gemeinsame Zukunftsperspektive für das Unternehmen zu entwickeln, an die wir alle glauben.

Auf den Spagat zwischen den Anforderungen des Tagesgeschäfts und der Notwendigkeit, visionär und belastbar zu sein, war ich nicht ganz vorbereitet – vor allem nicht auf die Auswirkungen, die dies auf meinen Sinn für Empathie haben würde. Als mitfühlende Führungskraft fiel es mir schwer, mich an die Tatsache zu gewöhnen, dass ich die Verantwortung für endgültige Entscheidungen trage, die jeden anders betreffen. Es wird nicht oft darüber gesprochen, aber die Rolle bringt manchmal einen gewissen Verlust an Empathie mit sich, weil man es nicht allen recht machen kann. Meine Entscheidungen haben Auswirkungen auf 48 Menschen und obwohl es mich mit großer Freude erfüllt, sie gedeihen und erfolgreich sein zu sehen, habe ich ständig Angst, sie zu enttäuschen.

Eines Ihrer Ziele war es, das Geschäft auszuweiten und die Einnahmequellen des Unternehmens weiter zu diversifizieren. Wie sind Sie und das Team an diese Aufgabe herangegangen und wie erfolgreich waren Sie Ihrer Meinung nach?
Das Team hat zusammen mit unserem Influencer HandOfBlood eine Strategie entwickelt, nachdem wir im Jahr 2023 die ersten erfolgreichen Fälle von Expansion in andere Geschäftsbereiche gesehen haben. Dies führte zur Schaffung mehrerer neuer Produkte und Marken, die wir mit Stolz unser Eigen nennen. So ist unsere Malzbiermarke „Knabe Malz“ auf dem regionalen DACH-Markt sehr erfolgreich und die „Influencer Darts World Championship“ feierte in der Uber Eats Music Hall in Berlin mit 1.500 Live-Gästen Premiere. Wir planen, auf diesem Erfolg aufzubauen und die Erkenntnisse aus diesen Unternehmungen zu nutzen, um 2025 und darüber hinaus weiter in ausgewählte Geschäftsbereiche zu expandieren.

Wie wichtig ist es, eine Vielzahl von Einkommensquellen zu haben, selbst mit einem hochkarätigen Influencer wie HandOfBlood an Bord?
Es ist wichtig, sowohl unser bestehendes Geschäft zu festigen als auch in Bereiche zu expandieren, die sich für uns authentisch und sinnvoll anfühlen. Ich bin fest davon überzeugt, dass es starke Synergien zwischen unserem kreativen Streben nach Spitzenleistungen, unserer Fähigkeit, erfolgreiche Marken aufzubauen, und den Prinzipien des ökologischen Wachstums und der Stabilität gibt. Letztlich ist die Diversifizierung der Einkommensströme eine Strategie, die unseren Künstler:innen helfen soll, unabhängiger von einzelnen Einnahmequellen wie Plattformeinnahmen oder traditionellen Sponsoringverträgen zu werden.

INSTINCT3 hat im Jahr 2024 auch seine ersten beiden Spiele veröffentlicht, TerraScape und Megaloot. Warum haben Sie sich dafür entschieden und wie zufrieden sind Sie mit dem Ergebnis des Projekts?
Ich freue mich besonders auf unser Publishing-Geschäft und sehe viel Potenzial in der Expertise, die wir mitbringen. Neben unserem Wissen innerhalb des Entwickler-Ökosystems bieten wir kreative und projektbezogene Expertise, um spezielle Marketingkampagnen für unsere veröffentlichten Spiele zu planen und durchzuführen. Und das ist für mich persönlich wichtig. Ich komme aus dem Verlagswesen und es ist unglaublich bereichernd, mit Entwickler:innen und Studios zusammenzuarbeiten, um ihnen zu ermöglichen, ihre Spiele erfolgreich zu machen.

Was haben Sie aus all den neuen Projekten im Jahr 2024 gelernt?
Wir sind in unserer Planung und Ausführung extrem vielseitig. Wir passen uns an eine sich ständig verändernde Landschaft an, sei es bei speziellen Projekten oder aus einer ganzheitlichen Geschäftsperspektive. Wenn wir eine Chance sehen, scheuen wir uns nicht, vom gewohnten Weg oder von dem Weg, den wir uns vorher gesteckt haben, abzuweichen. Dies kann sowohl ein Segen als auch ein Fluch sein: Einerseits kann es einer der Gründe sein, warum wir so erfolgreich sind, andererseits kann es anspruchsvoll sein und viel Energie kosten, die Extrameile zu gehen und Risiken einzugehen. Um diese Vielseitigkeit zu nutzen, ist es wichtig, Entscheidungen zu treffen, die das richtige Maß an Ausgewogenheit bieten.

INSTINCT3 hat eine besondere Beziehung zu Berlin, speziell zu Spandau. Was sind die Vorteile dieses Standorts heutzutage und welchen Einfluss hat Ihr Unternehmen darauf gehabt?
Ein besonderer Vorteil ist unser 1.000 m² großes Büro, das sich in den letzten zwei Jahren zu einem einladenden, gemütlichen Ort entwickelt hat. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass sich unsere Kolleg:innen zunehmend für diesen Ort entscheiden, da sie den Wert der persönlichen Zusammenarbeit gegenüber der vollständigen Fernarbeit erkannt haben.

Unsere Esport-Bereich, Eintracht Spandau, hat auch einen bedeutenden kulturellen Einfluss gehabt. Die Fans identifizieren sich nicht nur mit der Mannschaft, sie sehen Spandau auch als Drehscheibe für Public Viewings und Fantreffen. Ein tolles Beispiel ist das EU-Masters-Finale in League of Legends, bei dem unser Team und unser Fanclub innerhalb von nur 24 Stunden ein Public Viewing für 400 Personen im Spandauer Open-Air-Kino organisierten. Die Fans reisten bis zu 800 km an, um den Sieg unseres Teams zu feiern.

Dieses Ereignis ist ein gutes Beispiel dafür, wie Spiele und lokale Gemeinschaften auf sinnvolle Weise miteinander verbunden werden können. Das Vertrauen und die Unterstützung, die wir von den Spandauer Behörden erhalten haben, bedeuten uns sehr viel – und ja, sogar der Bürgermeister von Spandau hat an diesem Tag mit uns gefeiert!

Wie würden Sie die aktuelle Entwicklung des Games- und Entertainment-Marktes aus Agentursicht beschreiben, insbesondere in und um Berlin?
Berlin ist eine Drehscheibe für Kreative und der Games-Markt ist da keine Ausnahme. Die Stadt zieht Talente aus der ganzen Welt an und fördert die Zusammenarbeit zwischen Entwickler:innen, Vermarkter:innen und Content-Ersteller:innen. Für Agenturen wie die unsere ergeben sich daraus unglaubliche Möglichkeiten. Ich glaube, dass der Markt weiter wachsen wird, vor allem wenn Gaming mit anderen Unterhaltungsbereichen wie Musik oder Live-Events verschmilzt.

Was sind die aktuellen Trends, die Sie erkennen können, positive und negative?
Negativ ist, dass der Marktrückgang, den wir in unserem Tagesgeschäft erleben, eine Herausforderung darstellt, die sich wahrscheinlich bis 2025 nicht auflösen wird. Große Spielveröffentlichungen werden seltener, die Marketingbudgets schrumpfen und kleinere Studios haben ohne sichere staatliche Finanzierung oder alternative Investitionsquellen zu kämpfen.

Doch nur wenige Dinge stärken eine Branche so sehr wie eine Krise. Sie zwingt uns dazu, neue Verbindungen und Synergien zu schaffen, die den Spielesektor stärken können. Veranstaltungen wie die gamescom LAN, die Caggtus, die Polaris und natürlich die gamescom selbst sind ein klarer Beweis dafür, dass Gaming ein fester Bestandteil unserer Kultur geworden ist und einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft hat. Das haben wir selbst gemerkt – ich glaube, meine Kolleg:innen und ich sind noch nie auf so viele Foren eingeladen worden, um die Games-Kultur zu erklären, wie im Jahr 2024. Und das ist ein großartiges Zeichen des Fortschritts.

Das Jahr 2025 hat gerade erst begonnen. Was ist Ihre Vision für INSTINCT3 in der nahen Zukunft?
Ich möchte das Fundament, das wir im Hinblick auf die Diversifizierung gelegt haben, festigen und gleichzeitig weiter innovativ sein. Das bedeutet, erfolgreiche Projekte und Produkte, die wir bereits besitzen, zu skalieren und gleichzeitig neue Wege zu erkunden, um unsere Stärken zu nutzen. Meine ultimative Vision ist es, INSTINCT3 zu einem multidimensionalen Kraftpaket zu entwickeln, das agil, kreativ und der Zeit voraus ist, indem es Marken mit Kreativen aufbaut.