Patrick Bales über Stoyo Media:

Das Marketing-Startup Stoyo Media arbeitet unter dem Radar. Noch. Denn das Berliner Team aus 50 Mitarbeiter*innen, das sich 2015 gründete, hat in kürzester Zeit Milliarden Aufrufe auf Facebook für ihre Kund*innen generiert. Das erreichen sie mithilfe witziger und emotionaler Videos. Im Gespräch mit Projekt Zukunft erläutert Founder und CEO Patrick Bales, warum Stoyo Media jetzt schon zu den weltweit erfolgreichsten Unternehmen im Bereich Marketing gehört und wie sich die Werbung wandeln wird. 

Sie haben Stoyo Media vor zwei Jahren gegründet – wie genau funktioniert Ihr Startup? Und was machen Sie besser als die Konkurrenz?

Wir sind damals in meinem Wohnzimmer gestartet, weil wir verstehen wollten, wie man organische Reichweiten auf sozialen Netzwerken erzielen kann. Jeder kennt diese Viralhits auf Facebook mit 100 Millionen Views oder mehr, doch niemand weiß so richtig, wie man da eigentlich hinkommt. Wir haben uns dann gefragt, wie man das planbar macht. Und um das zu schaffen, haben wir Technologie entwickelt, mit der wir heute datengetrieben Themen auswählen, mit denen sich eine bestimmte Zielgruppe in besonderem Maße identifizieren kann, Themen, in denen sich die Zielgruppe wiederfindet. Diese Themenanalyse hilft uns nun, Geschichten in unseren Videos zu erzählen, bei denen wir schon im Voraus wissen, dass sie der Zielgruppe gefallen und dass sie mit dem Content durch einen Like, Kommentar oder Share interagieren werden.
Wir sind mittlerweile sogar weltweit der erste Anbieter, der eine Million organische Videoaufrufe, egal auf welcher Facebook-Seite, garantiert.

Sie garantieren Ihren Kunden innerhalb kürzester Zeit eine Million Klicks, ohne dass dafür bei Facebook Anzeigen gekauft werden müssen. Wie können Sie das erreichen?

Organische Reichweite wird grob gesagt durch zwei Faktoren gesteuert: Zum einen sind das Netzwerkeffekte und zum anderen der Relevance Score von Facebook. Wenn jemand mit einem Video interagiert, wird dieses Video auch im Newsfeed seiner Freunde angezeigt, wenn davon jemand interagiert, kommt es auch im Feed der Freunde des Freundes vor, etc. Dieser Effekt ist – etwas vereinfacht – der Netzwerkeffekt. Damit ist also schon sichergestellt, dass der Content in viele Feeds kommt, allerdings müssen wir jetzt noch dafür sorgen, dass er dort auch prominent platziert wird. Die Rangfolge im Feed bestimmt Facebook bzw. der Algorithmus von Facebook durch den sogenannten Relevance Score. Dieser Score bewertet jede Art von Content auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Außerdem wird sich aber beispielsweise auch die Durchsichtsrate angeschaut. Wir müssen bei all unseren Videoproduktionen sicherstellen, dass sämtliche Werte in einem gewissen Bereich liegen, um einen sehr hohen Relevance Score zu bekommen.

Wie gehen Sie auf Themensuche? Es muss ja auch einen Mehrwert für den Kunden geben.

Zu allererst geht es darum, die Marke und das Briefing genau zu verstehen. Irgendeinen Viralhit herauszuposaunen, ist nicht so schwer. Anspruchsvoll wird es aber, wenn man ein extrem performantes Video erstellen möchte, das zu 100 Prozent zur Marke und deren Positionierung passt. Am Ende möchten wir eine Geschichte erzählen, in der sich die Marke pudelwohl fühlt. Wenn wir das Briefing verstanden und ein Gefühl für die Marke entwickelt haben, übersetzen wir das in eine Keyword-Suche, die wir mithilfe unserer Tools durchführen. Anhand dieser Keyword-Suche sehen wir, ob ein Thema spannend oder eben nicht ist. Immer interessanter wird nun allerdings die Frage, nach welchem Keyword man überhaupt suchen soll. Wir arbeiten dazu gerade an einem Idea Graph, der uns automatisch Assoziationen und Analogien vorschlägt, die unsere Themenvorschläge besser, origineller und überraschender machen.

Sie haben ein großes Team, drehen Sie selbst oder verlassen Sie sich hauptsächlich auf Zusammenschnitte aus Lizenzmaterial?

Das entscheidet am Ende der Kunde und es ist natürlich auch von der Geschichte abhängig. Grundsätzlich bieten wir aber von User Generated Content bis zur TV Produktion alles an.

Insbesondere für Brands ist das Thema Social Video im Moment sehr spannend. Warum können Firmen zukünftig nicht mehr ausschließlich auf Anzeigen und Banner-Werbung setzen?

Es wird immer schwieriger, insbesondere jüngere Zielgruppen mit klassischer Werbung zu erreichen. Der TV-Konsum geht runter, Banner Ads werden entweder geblockt oder ignoriert und auch die Pre-Rolls vor YouTube-Videos werden zu über 90 Prozent geskippt. Man kann die Leute heute einfach nicht mehr zwingen, sich eine langweilige Werbung anzuschauen. Wenn eine Marke ihre Zielgruppe wirklich erreichen möchte, muss sich diese den Content freiwillig anschauen. Deshalb bauen wir auf organische Reichweite und da die User immer mehr Zeit auf den sozialen Netzwerken verbringen, holen wir sie da ab, wo sie ohnehin schon sind.

Können Sie ein Beispiel für eine besonders gelungene Kampagne nennen?

Ein super Beispiel ist sicherlich unser aktuelles Video zur Fisch-Freitag-Kampagne von Iglo. Es ging darum, die Marke Iglo sowie den Fisch-Freitag mit Millenials auf einer emotionalen Ebene zu verbinden. Eine Zielgruppe, die vorher für Iglo recht schwierig zu erreichen war. Unser Video wurde nun von fast vier Millionen Menschen angesehen, 60 Prozent davon Millennials. Der Clip war am Erscheinungstag eines der weltweit 20 meistgeteilten Videos und ganz klar die stärkste Werbung. Mittlerweile hat das Video fast 200.000 Interaktionen eingesammelt.

Im Juni haben Sie mit Kollegen aus der Kreativ- und Gründerszene beim „Salon Kreativ“, initiiert von Medianet und Projekt Zukunft, über "Disruption des Politischen" diskutiert. Kurz vor den Wahlen ist das ein heißes Thema. Was raten Sie den Parteien – wie erreicht man heute die Wähler*innen?

Wir sehen schon, dass die deutschen Parteien und Kandidaten in Sachen Social Media noch sehr großen Nachholbedarf haben. Das machen die Kollegen in Frankreich, England und letztlich auch in den USA deutlich besser, was man leicht an den Interaktionsraten und Reichweiten erkennen kann. Mir persönlich ist es schleierhaft, warum da so viel Potenzial liegen gelassen wird. Die Parteien sind ja traditionell recht abhängig von den Medien, die großen Einfluss auf die Meinung haben. Die sozialen Netzwerke bieten eigentlich eine Möglichkeit, aus dieser Abhängigkeit auszubrechen und mehr selbst den Ton bzw. die Geschichte anzugeben. Die FDP macht das schon recht gut und ist auch deshalb gerade auf der Überholspur.

Wird die Wahl zukünftig über Twitter und Facebook entschieden?

Über Twitter sicherlich nicht. In Deutschland ist das Medium dazu viel zu klein. 30 Millionen Menschen sind hierzulande auf Facebook, da könnte man zumindest von einer gewissen Relevanz sprechen. Am Ende wird die Wahl nicht durch irgendeine Plattform entschieden. Es geht um die Geschichte an sich, nicht um die Plattform, die sie weiterverbreitet. Am Ende hat die Politik auf Facebook schon die Möglichkeit, eine sehr gute Geschichte ungefiltert durch die Medien an den Mann zu bringen und eine große Wählergruppe zu erreichen. Wer das am besten kann, wird in Zukunft tendenziell besser abschneiden als der, der nur Plakate am Ortseingang aufstellt.

Ihr Firmensitz ist in Berlin. War das eine bewusste Entscheidung? Welche Vorteile ergeben sich durch diesen Standort?

Wir sind aus zwei Gründen hier: Zum einen wegen des sehr guten Investoren- und Startup-Netzwerks und zum anderen wegen des Zugangs zu insbesondere internationalen Talenten, die sich in Berlin tummeln. 

Wo sehen Sie sich in einem, fünf und zehn Jahren? 

In einem Jahr sind wir auch in den USA mit mindestens einem Office vertreten, in fünf Jahren erstellen wir Kampagnen auf sämtlichen Plattformen, für Kino & TV, nutzen neue Technologien wie Virtual und Augmented Reality und sichern uns ganze Werbeetats der größten Marken. Und in zehn Jahren sind wir natürlich die weltweit erfolgreichste Werbefirma. Wenn bis dahin nichts mehr schiefgeht.

Zu guter Letzt: Könnten Sie bitte folgenden Satz vervollständigen: „Berlin ist…“

… Deutschlands digitales Tor zur Welt und unbestrittene Startup-Hauptstadt.